Four Seasons
Avec la crise sanitaire, le groupe hotelier de luxe Four Seasons Hotels & Resorts a décidé de diversifier son offre à Sharm el Sheikh en créant des villas privées, permettant à ses clients essentiellement du Moyen-Orient et des Emirats d’accéder à la propriété tout en bénéficiant des services du Four Seasons à domicile. La première phase, véritable succès, a donné lieu à une deuxième étape avec l’objectif d’élargir l’offre hôtelière aux pays européens.
Invoke a été mobilisé via Liaison consulting pour assurer toute la campagne digitale du projet. Il s’agissait pour notre agence de satisfaire à la fois les exigences d’un grand groupe hôtelier mais également d’une clientèle cible implantée sur une zone géographique particulière.
Four Seasons Private Residencies : une prestation haut de gamme à domicile en pleine période de pandémie
Créé en 1961 avec un premier hôtel à Toronto, le groupe hôtelier de luxe Four Seasons Hotels & Resorts possède aujourd’hui 117 hôtels dans 47 pays. C’est en 2002 que le Four Seasons à Sharm el Sheikh ouvre ses portes, aujourd’hui considéré comme l’un des resorts les plus iconiques d’Égypte. Lorsque la crise sanitaire s’est déclarée, le groupe a souhaité diversifier son offre et permettre à sa clientèle de se ressourcer dans des villas privées, leur permettant d’accéder à la propriété tout en bénéficiant des services du Four Seasons à domicile. Couronnée de succès, cette première phase, prénommée Four Seasons Private Residencies, a permis la création de 136 villas privées au sein de l’espace du Resort égyptien, prenant des allures de véritable village. La phase 2 du projet a dès lors été lancée afin d’étendre les résidences privées au nombre de 69 et de proposer 97 clés d’hôtel supplémentaires. Pour se faire, Liaison Consulting a été retenu par le principal promoteur de luxe égyptien, TMG (Talaat Moustafa Group), avec l’appui de notre agence pour la stratégie digitale. En complément de TMG et de Four Seasons, les célèbres architectes HKS et la société de décoration intérieure Wimberley ont également rejoint l’équipe.
La première phase du projet visait essentiellement les marchés saoudiens, émiratis, égyptiens et moyen-orientaux. Le niveau 2 avait lui pour objectif d’étendre la communication en Europe, spécialement envers les publics britanniques et allemands, toujours à très hauts revenus. Notre agence a donc été chargée de développer une campagne digitale qui puisse continuer à toucher l’audience de la phase 1 tout en attirant les clients européens potentiels de la phase 2.
Trouver un point d’équilibre fragile, entre conformité et authenticité
Pour ce projet l’agence a dû se confronter aux attentes de différents groupes. Alors que TMG est propriétaire du Four Seasons et possède ses propres outils marketing, ce dernier doit cependant respecter les lignes directrices imposées par le groupe hôtelier. Il s’agissait donc de trouver un point d’équilibre pour satisfaire les attentes de chacun tout en inscrivant notre campagne dans une démarche unique qui se démarque à l’international dans le domaine de l’hôtellerie de luxe.
L’action double de l’agence : satisfaire les exigences de ses clients sur une zone géographique précise tout en développant une stratégie digitale innovante
Connections, Character, Craftsmanship. Voilà les maîtres mots de la stratégie marketing du Four Seasons. Il s’agissait donc pour l’agence de respecter les trois « C » imposés tout en garantissant une communication contemporaine appliquée à une zone géographique bien définie. La stratégie digitale que nous avons réalisé s’est déroulée en plusieurs temps. Tout d’abord il s’agissait de réaliser l’audit de leur site web et différents réseaux sociaux afin d’établir un pronostic personnalisé et d’adapter notre campagne. Nous avons également étudié et analysé les techniques marketing et de gestion chez les concurrents (Benchmark analysis) afin de déterminer ce qui se faisait déjà à l’international en matière de villas privées avec des services luxueux garantis par le resort d’accueil.
Suite à cette étape préliminaire, nous avons défini une action en trois temps.
Tout d’abord, nous avons contextualisé le projet : Four Seasons Private Residences souhaite devenir le leader en Egypte de ce type de prestation. Nous avions donc notre mission : établir et gérer une forte présence en ligne de Four Seasons Private Residences Sharm el Sheikh sur les principales plateformes digitales afin d'accroître la notoriété de la marque et de générer des prospects. Enfin, nous avons prédéfini le positionnement de l’audience potentielle : la pandémie en cours a poussé les personnes à hauts revenus à rechercher un lieu résidentiel luxueux, isolé et autosuffisant dans un environnement sûr et protégé.
Dans un deuxième temps, nous avons planifié notre stratégie sur les réseaux sociaux et l’ensemble des canaux de communication : il fallait créer un message personnalisé selon la plateforme mobilisée et choisir consciencieusement les termes utilisés selon l’outil mobilisé. Par exemple, Linkedin et Instagram ne touchent pas la même audience, ne proposent pas les mêmes outils, il était donc nécessaire de différencier notre communication. Enfin, nous avons analysé et évalué notre propre stratégie via une « expertise » pour expliquer notre méthode et les raisons d’avoir mené une telle campagne digitale.
Pour réaliser notre mission nous avons établi un planning éditorial sur 6 mois. En parallèle, l’agence a longuement cartographié l’audience que le Four Seasons était susceptible de toucher avec son projet grâce à une étude de marché des clients potentiels (âge, genre, catégorie socio-professionnelle, hobbies…) que nous avons commandé à Liaison consulting. Plus encore, nous avons souhaité que la stratégie digitale soit en accord avec la communication offline réalisée par Liaison consulting (affiches, panneaux publicitaires…) en matière de textes et de visuels.
L’agence a donc mené un double travail : garantir une stratégie digitale innovante, inspirée et enrichie de ce qui se fait déjà à l’international tout en respectant rigoureusement les attentes de ses deux clients, Four Seasons et TMG, appliquées à une zone géographique bien définie.
Lors de notre collaboration avec le groupe Four Seasons Hotels & Resorts, nous avons développé une campagne digitale unique prenant en considération les attentes d'une clientèle identifiée socialement sur une zone géographique précise. Invoke a assuré une campagne suffisamment consensuelle pour toucher à la fois les publics saoudiens, égyptiens, moyen-orientaux et les potentiels clients européens. Parallèlement, l’ensemble de la campagne digitale a répondu aux exigences rédactionnelles du groupe hôtelier de luxe, nous imposant de respecter un équilibre entre conformité et authenticité.